Conseguir un cliente nuevo cuesta plata: publicidad, descuento de bienvenida, tiempo. Que el que ya vino vuelva el jueves cuesta bastante menos, y casi nadie trabaja en eso.
En una cafetería el número que manda no es cuánta gente entra, es cuántas veces vuelve la misma persona en el mes. Un cliente que pasa dos veces por semana vale, a lo largo del año, lo que veinte turistas que entran una vez.
De eso se trata un programa de fidelización. Y la buena noticia es que la mecánica que mejor funciona es la más vieja de todas.
Por qué la tarjeta de sellos le gana a los puntos
Casi todos los programas que se ofrecen hoy son de puntos: el cliente acumula puntos por cada peso y después los canjea. Suena moderno y en Argentina funciona mal, por tres razones:
1. El dueño tiene que inventar una moneda. Cuántos puntos por cada $100, cuántos puntos sale cada premio. Si te equivocás, regalás plata. Nadie sabe hacer esa cuenta bien la primera vez.
2. La inflación se los come. Un premio que cuesta 5.000 puntos se fijó cuando el café salía otra cosa. A los seis meses vale la mitad en términos reales y nadie reindexa nada. La mecánica se pudre sola.
3. El cliente no sabe cuánto tiene. "Tenés 340 puntos" no le dice nada a nadie y no empuja a volver.
La tarjeta de sellos no tiene ninguno de esos problemas. "Comprá 6 cafés, el 7mo va de regalo" se explica en cinco segundos, no depende de ningún valor en pesos, y los casilleros vacíos son una barra de progreso: "me faltan dos" es un motivo concreto para pasar mañana.
Y hay algo que ninguna app de puntos te da: el premio te cuesta el costo de un café, no el precio de venta. Un descuento en pesos regala pesos; un producto regala margen mucho más chico.
Las tres decisiones que hay que tomar
Cuántos sellos
La regla práctica: que la tarjeta se complete en dos o tres semanas para tu cliente habitual.
- Si tu habitual viene 3 veces por semana, 8 o 10 sellos.
- Si viene 1 vez por semana, 5 o 6.
- Si viene 1 vez por mes, la tarjeta de sellos no es lo tuyo.
Doce sellos parece más rentable y es el error más común: la tarjeta que no se termina nunca se abandona, y una tarjeta abandonada no trae a nadie.
Qué se gana
Que sea un producto, no un monto. "Un café de especialidad" o "una medialuna" se entiende y te cuesta el costo. "$2.000 de descuento" se devalúa solo y encima invita a usarlo en lo que más margen te deja.
Elegí algo que sea un buen premio pero no lo más caro de la carta: el objetivo es que vuelva, no hacerle un regalo de cumpleaños.
Cómo se llena
Acá es donde la mayoría de los programas se rompen, porque no todos los negocios venden igual. En kato la tarjeta tiene tres modos:
- Por producto: un sello por cada unidad de lo que elijas (todos los cafés, o solo el flat white). Es el clásico de cafetería y panadería.
- Por visita: un sello por compra, sin importar qué se lleve. Sirve donde el ticket varía mucho: peluquería, estética, un estudio de yoga.
- Por plata gastada: un sello cada tantos pesos, y lo que sobra de una compra se le suma a la siguiente. Ese detalle importa: sin eso, el que gasta $7.900 con un escalón de $8.000 diez veces seguidas junta cero sellos y abandona.
El cartoncito es el problema, no la mecánica
La tarjeta de cartón funciona hasta que el cliente la pierde, se le moja, o se olvida de pedirla. Y a vos te obliga a acordarte de sellar, con el local lleno.
Por eso conviene que viva en el celular, y sobre todo que se selle sola: si el cliente paga desde su teléfono, el sello se acredita en el momento, sin que nadie haga nada. Nadie se olvida, nadie sella dos veces por las dudas, y no hay discusión de mostrador sobre cuántos tenía.
En kato el cliente ve su tarjeta en su propia pantalla, con los casilleros llenos y los que le faltan, y el canje lo hace él mismo al pagar. Vos lo ves en el panel: quiénes están cerca de completar, cuántas tarjetas hay abiertas, cuánto se canjeó.
Dos detalles que conviene saber:
- El sello se gana pagando por el QR. Es a propósito: es la razón por la que el cliente elige pagar por ahí en vez de sacar la tarjeta, y es lo que hace que la mecánica se sostenga sin trabajo tuyo.
- Podés ponerle vencimiento, o no. Por default los sellos no vencen. Si activás el vencimiento, al cliente le llega un mail 7 días antes, y si ese aviso no sale, el sello no vence. Nadie pierde nada sin enterarse.
Cómo se lo contás al cliente
Esta parte se subestima. Un programa que nadie conoce no existe.
- Un cartelito en la barra, con el premio escrito: "Juntá 6 y el 7mo va de regalo".
- Que se pueda anotar en el mostrador, escaneando un QR, sin descargar ninguna app.
- Que el que atiende lo diga cuando cobra: "¿sabés que si pagás con el QR te va sumando para el café gratis?". Es la línea que más tarjetas abre.
- Contalo en tu Instagram una vez por mes. No es spam: siempre hay clientes nuevos que no se enteraron.
Cuándo no vale la pena
Si tu ticket es alto y la gente va dos veces al año, un programa de sellos no te va a mover nada. Sirve donde la compra es chica y repetida: café, panadería, heladería, cervecería, casa de comidas, y cualquier lugar donde exista "el de siempre".
Si ese es tu caso, la tarjeta de sellos está incluida con Kato Pay y se activa en un rato: elegís el premio, cuántos sellos y cómo se llena. Podés verla funcionando en la demo antes de dar de alta nada, o mirar kato para cafeterías si querés el detalle del rubro.